Los innovadores culturales buscan en el segmento de menores ingresos las oportunidades culturalmente relevantes que éste les ofrece.
Fernando Flores, Senador
28 de Noviembre de 2003
Los sectores de menores ingresos comienzan a ser un mercado en la mira de las empresas, pero ¿están las empresas preparadas para abordarlos apropiadamente?.
La creciente saturación de los mercados, las dificultades que enfrentan, las estrategias competitivas y la necesidad de nuevas cuotas de mercado, estimulan a las empresas a mirar hacia segmentos de consumidores hasta ahora poco atendidos. Sin embargo, esta intención no suele estar libre de obstáculos. Los bienes y servicios que apuntan a una mayor sofisticación, cuyo precio es más alto, no tienen llegada fácil a los segmentos de menores ingresos, si bien éstos les suelen reconocer un importante atributo de modernidad.
Con éxito variable, las empresas han abordado estos mercados. Algunas mediante estrategias de disminución de costos, materializando sus ofertas en productos de calidad disminuida, procurando remediar las insuficiencias con una fuerte promoción.
No siempre los mencionados sectores han percibido el atractivo de estos bienes, ni suscrito su consumo. En estos casos, la oferta de estos bienes no hacía sentido en sus vidas.
Otras empresas han triunfado en la penetración de estos mercados y cuentan entre sus logros no sólo con los beneficios de una mayor demanda, sino -además- con la asiduidad y la lealtad de clientes comprometidos con la empresa. Las compañías lo han logrado mediante la implementación de estrategias de desarrollo del consumidor cuyo fundamento es la innovación cultural: la
introducción de prácticas nuevas y activas de consumo en sintonía con sus prácticas cotidianas tradicionales y con su sistema de valores. Además de la formulación de verdaderos pactos de acción que comprometen recíprocamente a los clientes y a las empresas en la construcción de ideales comunes: de una vida mejor.
Estas estrategias obvian los juicios a priori que las empresas y el marketing suelen tener respecto al segmento de menores ingresos. Para construir su credibilidad frente al cliente y generar su compromiso, las empresas se exigen una profunda inmersión cultural en el sector; se esfuerzan por entender su trasfondo cultural valórico, por conocer sus prácticas habituales, por detectar sus frustraciones, por darles futuro a sus expectativas. Analizan cómo y cuándo un producto hace específicamente sentido en la vida del grupo y entienden que estos consumidores no se articulan en torno al consumo ni a sus eventuales fantasías. Son capaces de
detectar los conflictos entre valores tradicionales y valores nuevos que pueden concurrir en las ofertas al sector y que lo distraen de ellas, sus resignaciones no declaradas, las emociones paradojales que entran en juego con la adquisición de nuevos bienes.
En otras palabras, son innovadores culturales que buscan en el segmento de menores ingresos las oportunidades culturalmente relevantes que éste les ofrece, para luego estimular las transformaciones necesarias en las prácticas del grupo, construyendo los nexos entre los valores culturales de estas comunidades y los nuevos valores implícitos en la oferta: el de una vida mejor para sus clientes, y el de la modernidad. Estos son
valores que hacen sentido en sus vidas. En sus procesos de venta, van transformando a los clientes en pares transaccionales, y convierten a los consumidores pasivos en productores que participan activamente de tales procesos. Buenos ejemplos son empresas como Cemex, la gran compañía de cemento mexicana, y el Banco Grameen, de Bangladesh. Ambas capturaron estos mercados mediante un penetrante proceso de asimilación de sus prácticas, convirtiendo a sus clientes-asociados en diseñadores y transformadores de la propia vida.
Sebastián Edwards me ha hecho ver que China necesita que
ingresen 300 millones de personas más a su economía en los próximos 20 años. Es decir, incorporarán 15 millones de trabajadores cada año si lo hacen de manera lineal, el total de la población de Chile. Los expertos argumentan que por lo menos un tercio de ellos estará dedicado a la exportación manufacturera, de productos baratos, buenos y también glamorosos. Estrategias de
este tipo permiten ver aquello que los habituales esquemas de segmentación del mercado ocultan, es decir, que la gente puede cambiar, mejorar sus destrezas, abrirse eficazmente a formas modernas de consumo. Lo que hemos visto hasta ahora no es nada en relación con lo que se viene.
Las empresas capaces de entrar en esta concordancia con los consumidores, convierten sus productos en instrumentos auxiliares de la construcción de calidad de vida, y abren para sí mismas ventanas de oportunidad, al tiempo que ejercen sin voluntarismo su responsabilidad social, y despejan para un país crecientes horizontes de dignidad, potenciando a la sociedad en su conjunto.
Por eso, Chile debe saltarse una etapa y unir innovación, tecnología y un perfil de nicho que sea relevante frente al resto del mundo, incluyendo China.
